Como convenci um cliente com cerveja.

20/03/2018


Aqui, às vezes, fazemos negócio bebendo cerveja e, em um desses dias, a inovação veio do copo. Ou melhor, da garrafa.

Era uma tarde quente de verão. Encontrei o cliente, que me recebeu rapidamente chamando o garçom para trazer alguma cerveja. Disse que voltaria em breve, estava resolvendo uma urgência. Fiz o pedido, dois copos, enchi o meu e aguardei.

Já faziam 45 minutos que estava ali e, após revisar mentalmente todo conteúdo da apresentação, começava a ficar impaciente. Estava quente. Já tinha vasculhado todo o Instagram, Facebook, a caixa de Email e, agora, retirava o lacre da cerveja como distração.

Finalmente, o cliente retornou. Disse que estava atendendo duas pessoas e pediu desculpas pela demora. Sentou-se à mesa e me deixou servir seu copo com a cerveja que, àquela altura, já estava pela metade.

Apresentei o projeto. Era sólido e criativo, com estratégias de mensuração de resultado interessantes e pesquisas convincentes. Tive a percepção de que as idéias despertaram algum interesse, mas não a ponto de sentir que elas seriam, de fato, compradas.

Tentei levar a conversa para um outro rumo, buscando argumentos para justificar o investimento. Falamos do trabalho da concorrência, do resultado a médio e longo prazo, da ilusão de milagres imediatos oferecidos por alguns serviços, das experiências passadas da agência com outros clientes.

Chegamos, então, a um momento crucial das reuniões. O momento em que o cliente está instigado até certo ponto, mas espera o clímax, o que irá, finalmente, convencê-lo. Havíamos encerrado as preliminares e ele aguardava o grande ato. O problema era que eu já havia apresentado tudo o que tinha, e todas as próximas falas seriam apenas repetições do que já havia sido dito.

Não achei que fosse um erro de projeto. A grande dificuldade é que a empresa em questão nunca investiu nada relevante em publicidade e marketing e, apesar da crise econômica no país, eles estavam sobrevivendo, não conseguiam enxergar na nossa proposta a necessidade, apenas uma oportunidade adiável.

Muitas vezes gráficos e projeções não transmitem o que queremos. As pessoas precisam de algo mais tangível, algo que toque suas emoções, que marque, que realmente chame a atenção.

Havia uma prova de que era esperado que eu falasse mais: o garçom foi chamado para vir à mesa.

- Vamos tomar mais uma. Qual é a cerveja que estamos bebendo mesmo? A sorte é que a frase foi dirigida a mim, antes do garçom chegar. A sorte é que a frase foi dirigida a mim, antes do garçom chegar.

- Você não sabe o que está bebendo?

- A cerveja está sem o rótulo.

- Mas você bebe toda semana, tem uma preferida.

- Sim, mas eu não faço ideia do que estamos bebendo agora. Pode até ser que seja a minha preferida, mas não posso afirmar.

Até então esse diálogo havia sido sem qualquer importância, uma pausa durante a reunião. Então percebi a oportunidade do momento e retornei:

- Duas tentativas. Tente adivinhar o que estamos bebendo.

Foram-se as duas tentativas. Não dá para dizer se elas passaram perto ou não do acerto, porque estávamos comprovando algo.

Cervejas, sem rótulo, são muito parecidas.

E não adianta dizer que as pessoas sabem a diferença, que são capazes de distinguir uma da outra e acertar com precisão, analisando sabor, coloração, etc. Inúmeras pesquisas comprovam o contrário. E você, leitor/leitora, até pode ser uma exceção, mas o resto do mundo só percebe diferença e atribui características ao produto quando existe uma marca visível.

Anos de investimento, desde o plantio e colheita dos cereais, qualidade da água, receitas antigas, modo de produção, toda percepção de qualidade está à deriva a partir do momento que o rótulo é arrancado. Não foi difícil para o cliente entender a analogia da situação das cervejas com o business que discutimos na reunião.

Aquela se tornou a cartada final. A maior prova de que o investimento em construção de marca era necessidade e não apenas oportunidade. Ficou claro que não adiantava ter um ótimo produto, se as pessoas não sabem diferenciá-lo dos seus concorrentes. Avisei ao garçom que a pedida não seria necessária. Apertamos mãos e deixe a proposta. Não havia mais nada a ser dito.

No final daquela semana, recebi uma mensagem do cliente com duas perguntas.

“Afinal, qual era a cerveja e quando podemos começar?”

Gabriel Lima

Publicitário, sócio fundador da Agência Pivot, formado pela ESPM e mestrando em Gestão da Economia Criativa pela mesma instituição.


Inscreva-se