“O caminho do comissionamento mantinha as agências excitadas para gerar ideias. A diferença é que alguns mercados de fora se treinaram para saber cobrar por ideias e não esperaram o comissionamento. O grande problema é que é um negócio que deixou de ser uma coisa, sem discutir se era boa ou ruim, e não passou a ser outra”.

Washington Olivetto, Meio e Mensagem 8 de janeiro de 2018

Washington Olivetto

Crise de identidade.

07/05/2018

Nunca houve um momento no mundo em que as coisas não estivessem mudando. A mudança é constante, um processo contínuo, e no mercado da comunicação estamos em intensa fase de hibridismo onde o novo e o velho ainda se misturam para determinar o que seremos daqui para frente. Estamos de frente para o fim dos antigos conceitos de agência de publicidade e uma nova era de mudanças em modelos de negócio e inovações em portfólios de serviço.

As novas mídias e as mudanças tecnológicas quebraram com o modelo tradicional de funcionamento, estrutura e precificação das agências. Se antigamente o lucro vinha da venda de mídia, hoje, é preciso reestruturar o negócio para se manter vivo e esse cenário nos levou a uma enorme crise de identidade.

A dificuldade sobre entendimento de propósito, posicionamento e limitações fica evidente ao descobrirmos que os próprios profissionais do mercado utilizam mais de 15 definições diferentes para nomear empresas de comunicação e marketing. Essas diferentes percepções de negócio mostram que as agências estão tentando redescobrir o que são, o que entregam, como se diferenciam, quem são seus parceiros ou concorrentes e como se reestruturar.

Bob Hoffman, autor do blog Ad Contrarian afirma que “Consultorias podem oferecer aos clientes melhor estratégia, empresas de dados e análises de performance podem oferecer aos clientes melhores números, empresas de tecnologia podem oferecer melhores serviços tecnológicos. Mas ninguém pode oferecer melhores ideias criativas do que as agências de propaganda”. A única coisa que restou às agências como diferencial, segundo ele, é o poder de criação, e é de lá que devemos tirar a solução para a nossa crise de identidade.

Menos agências. Mais serviços.

Aos poucos, as agências vão percebendo a necessidades de trabalhar a criação como diferencial competitivo em sistemas mais vez mais conectados por um propósito maior.

Ainda em 2016, a DPZ, iniciava um movimento de reestruturação até então inédito: os departamentos de mídia, planejamento e a recém-criada área de conteúdo começaram a trabalhar de forma integradas.


Em fevereiro de 2017, a DM9 surpreendeu seus funcionários, logo após o carnaval, com um comunicado e vídeo onde os copresidentes Marcio oliveira e Paulo Coelho anunciavam o primeiro ato de sua gestão: a unificação das áreas e a quebra de barreiras entre os departamentos on e off-line.

“O fim das paredes e salas que não ajudam, nem facilitam a integração entre atendimento, planejamento, mídia RH, criação e finanças. Assistentes, estagiários, coordenadores, supervisores, gerentes e diretores também têm que sentar juntos e misturados aos demais departamentos para garantir integração”. Diziam as últimas linhas do comunicado.

A Talent Marcel adotou o conceito de noline, utilizado para explicar que, para a agência, o cerne de todo o projeto é sempre a ideia, independentemente da mídia ou do canal em que ela será aplicada e a Publicis Groupe, criou a diretoria de interatividade, acabando com o pensamento digital como setor.

Unificar equipes como online e off-line é apenas uma das etapas a se fazer quando se tem um entendimento do que queremos entregar, mas Marcelo Bicudo, CEO da Epigram Superunion, operação da WPP, adiciona importante ponto ao debate indicando que a integração precisa ser também de serviços e não apenas de setores internos, misturando cada vez mais modelos de consultoria, agência, performance, entre outros. O grupo WPP certamente observou essa demanda e percebeu que ao expandir sua gama de serviços, expandiria também a possibilidade de soluções e experiências. Segundo Marcelo, “Há tempos os clientes dizem que seu grande objetivo é contar com agências capazes de integrar um leque maior de serviços, podendo, assim, concentrar os trabalhos em um único grupo”.

O que somos?

"Entender seu propósito, reestruturar organização e repensar setores". Todas as mudanças parecem só confundir os donos de agências e publicitários sobre o que é a empresa onde trabalham. Uma pesquisa realizada pela “Resultados Digitais”, no período de 14 de agosto a 20 de setembro de 2017, com 1042 representantes de agências de todo o Brasil representa muito bem essa crise de identidade, sugerindo mais de 13 definições para o que a “agência é”.

(Fonte: Relatório de Agências Digitais – Resultados Digitais)

A mesma pesquisa, afirma ainda que os maiores problemas dessas estruturas, estão relacionados à gestão e organização de processos, confirmando a necessidade de revisão do business e de novas estratégias de gestão de processos e de integração setorial.

(Fonte: Relatório de Agências Digitais – Resultados Digitais)

Para encontrar a melhor definição para o que somos vale a pena refletir também sobre o significado etimológico do termo "agência de publicidade" (que aqui é utilizado de forma geral e abrangente para descrever todas as empresas atuantes no mercado de comunicação e marketing).

agência
substantivo feminino

1. frm. capacidade de agir, de se desincumbir de uma tarefa; diligência, atividade, indústria.

2. estabelecimento que, mediante retribuição, se destina a prestar serviços, ger. como intermediário, em negócios alheios. "a. de empregos, de transportes"

3. sucursal de indústria, banco, firma comercial, repartição pública etc.

4. órgão, organismo, organização ou repartição internacional. "entrou para a C.I.A., famosa a. de segurança norte-americana"

5. ocupação, encargo ou função de agente.

6. remuneração paga a agente; comissão.
Origem
⊙ ETIM lat. agentia, nom. ac. neutro pl. de agens,ēntis '


publicidade
substantivo feminino

1. característica do que é público

2. pub arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido nos seus melhores aspectos, para obter aceitação do público.

3. pub divulgação de matéria jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa, instituição etc., por qualquer veículo de comunicação.

4. pub m.q. PROPAGANDA ('difusão').


É evidente que toda empresa de comunicação e marketing é também uma agência de publicidade. Existem pontos de paridade. Fazemos agenciamento. Fazemos publicidade, mas fazemos muito mais que isso. Passamos a entender que “agência de publicidade” não é mais algo que somos e queremos ser.

Somos muito maiores que isso. Oferecemos mais, entregamos mais. O nosso negócio é a criação. De posts, de produtos, de serviços, de planejamento estratégico, de projetos de comunicação, de resoluções, de construções de marcas.

Joana Monteiro, liderança criativa no mercado, CCO da FCB e uma das profissionais que, pessoalmente, mais admiro resume de forma enfática:

“Não basta um departamento de criação inovador, é preciso que toda a agência seja criativa. Embora essa não seja uma responsabilidade exclusiva dos profissionais de criação, uma prova de que as grandes holdings estão atentas ao tema é que metade das dez maiores agências do País (todas multinacionais) tem criativos na liderança da gestão — sós ou em regime de copresidência: Africa, Talent Marcel, AlmapBBDO, Leo Burnett Tailor Made e WMcCann”


A profundida da crise mostra que a solução demandada é igualmente profunda. Se no início pensávamos que os novos players de comunicação e marketing demandariam novas estruturas e processos baseados na criação como carro chefe, hoje, percebemos que elas precisam enterrar os modelos de “agência de publicidade” e quase tudo que isso representa.

Não estamos montando novas agências. Estamos montando novos negócios em que a criação estará como início, meio e fim.

Gabriel Lima

Publicitário, sócio fundador da Agência Pivot, formado pela ESPM e mestrando em Gestão da Economia Criativa pela mesma instituição.


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